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第七章 eruaive不要当小透明 第四节 收礼只收脑白金为啥是个好广告（第2页）

这个扩张场景的过程，迅速帮麦格找到了竞争最少的蓝海，脱颖而出。

这种拓宽场景的定位策略在别的行业一样有效。

比如中国人都知道的脑白金，当其他的保健品广告都在不遗余力地宣传产品功效时，脑白金的广告却只有几个动画小人儿，穿着喜庆衣服，在电视上蹦蹦跳跳，然后说出那句全国人民都耳熟能详的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”

单从销量看，脑白金无疑是成功的。

截至2017年3月，脑白金累计销售4.6亿瓶，连续16年成为中国销量第一的保健食品，市场份额高达10.13%。

那么，作为一个保健品，脑白金具体的功效是什么？如果不查资料，相信没几个人知道它是用来“润肠通便，改善睡眠”

的吧。

这就奇怪了，一个你根本说不上用途的保健品，为什么这么火？对于要吃进身体的保健品，我们不是都特别小心、再三确认其功效与质量吗？为什么对脑白金，却如此疏忽？

因为，脑白金在拓宽场景的同时，还利用到了我们的“心理账户”

。

心理账户（MentalAccounting）这个概念由芝加哥大学行为经济学家理查德·塞勒（RichardThaler）教授于1980年首次提出。

简单地说，就是人们在选择消费时，常常以场景作为消费的划分，而不是实际金额。

在人们心中，就好像有一个个隐形的账户，把自己要花的钱，区分到不同账户里。

比如许多年纪大的女性，平常买菜，一块两块都要斤斤计较，可是一旦买起保健品（虽然很可能主要成分跟蔬菜也差不多），花钱却一点儿也不手软，因为保健品的花费在她们的心理上是另一个账户。

又好比，虽然辛苦工作赚来的1000元和你中彩票得来的1000元，从客观角度上说并无区别，但你却更可能会拿中彩票的收入来购买奢侈品，因为这笔钱在心理上也放在了另一个账户里。

所以，如果想要消费者在你的产品上花更多钱，与其强调产品有多好，是如何的一分钱一分货，还不如让他们觉得你的产品是要在“另一个场合”

消费的。

原本放在家里防停电的蜡烛，用在烛光晚餐、浴室香氛上时，哪怕价格贵上十倍，你也肯定会买。

说回脑白金，我们再来看这句广告语——今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

反复收听之后，一般人根本就没把它当成“保健品”

，你一直会觉得它就是个“礼品”

，是用来送人的！

正由于脑白金被定位出来的场景是“送礼”

，特别是给长辈送礼，所以当人们购买时，会觉得所用到的不是平常买保健品的预算，而是送礼的钱。

这么一来，跟其他保健品相比，脑白金这个“扩张使用场景”

的广告，不仅迅速帮它从原本的红海跳到了蓝海，还为自己提升价格做好了铺垫。

你以为脑白金就是“心理账户”

的顶峰？不，相比钻石来说，它还只是小儿科。

提到钻石，我们会不自觉地联想到浪漫真挚的爱情，同时脑海中会自然而然地浮现那句经典广告语：“钻石恒久远，一颗永留传。”

可是且慢，难道钻石天生就和婚礼相关吗？难道全世界各国人民都不约而同地选择了钻石作为爱情的信物吗？

当然不是！

最早发现钻石的是印度，可是印度佛教在列举“七宝”

时，宁愿把琉璃和砗磲选进来，都不给钻石留位子，它的地位可想而知。

在很长一段时间内，它只是“宝石”

这个大家庭里很不起眼的小兄弟，只不过因为产量稀缺，所以价格一直比较稳定。

19世纪后期，南非偶然间发现了一座储量巨大的钻石矿，震惊了钻石投资商。