三三言情小说

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第五讲 说理的信誉与形象（第1页）

亚里士多德把“信誉”

（ethos）列为说理三要素之一——另外的两个要素是“逻辑”

和“情绪”

。

他说：“在不可能确定事实真相或者意见相当分歧时……我们更相信，也更容易相信好人（一方的说法）。”

换句话说，越是在需要说服别人的紧要关头，就越能感觉到信誉和形象的重要。

谁名声好，形象佳，谁就能够比较成功地说理，取得说服他人的效果。

亚里士多德的同时代人，希腊修辞家伊索格拉底（Isocrates）也曾强调一个人的名声和影响力的关系，他说：“谁想要说服别人，谁就不能忽视自己的品格……他要努力为自己在其他公民当中建立好的名声。

名声优秀者比名声蒙羞者说话更有说服力。

一个人一生的行为比他一时的言论更有说服力”

。

伊索格拉底甚至认为，就话语的影响力而论，谁说话比说什么话更重要。

说理的信誉

信誉包括两个方面，一个是“在行”

（expertise），另一个是“可信”

（trustworthiness）。

阿部谨也在《在中世纪星空下》中说，中世纪的人为了建立信誉制度，就已经有了市民社会的道德监督机制。

那时候的商品是有品质保证的，不允许造假、卖假，而实行管理的不是官员或城管，而是同业组织。

乌尔姆的斜纹棉布、斯特拉斯堡或是纽伦堡的金饰匠、奥格斯堡的武器制造、科隆的丝织业等同业组织都设有专门的监视员。

他们在市场上巡视，监督产品的质量和价格。

如果发现不合格，立即没收商品，“格莱夫斯瓦德的桶匠，如果制造了不符规格的桶，要立即将桶放在高台上烧掉……所收的罚金，一半缴纳市场，另一半缴纳同业组织的金库”

。

在这样的制度中，所有的商品都是呱呱叫的名牌，这就是“在行”

，有专业水准。

与此同时，不符合标准的伪劣品都必须禁止，这就是“可信”

，有信誉。

在行和可信是缺一不可的。

在说理中，可信和在行都有客观和主观的成分，可信的主观成分大一些，但也包括客观成分，如说话者的“口碑”

和“名声”

。

在行是指说话者的知识和说话内容的可靠性，一个人对问题越内行，越有了解，说话也就越有可信度。